智通財經獲悉，華源證券發布研報稱，2025年9月，抖音美妝類目GMV同比增長19.7%，環比下滑10.4%。從帶貨維度來看，國貨品牌自營表現亮眼，TOP20美妝品牌榜單中自營大于達人推廣GMV貢獻率的品牌數占比達60%，自營GMV占比超50%的品牌均來自國貨，其中韓束與百雀羚的自營GMV占比均超70%，顯示國貨品牌在自營渠道具備差異化競爭優勢。國貨替代邏輯持續兌現，建議關注在主流渠道不斷提升市場規模及品牌影響力的國貨。
(資料圖)
華源證券主要觀點如下：
抖音美妝TOP20榜單7個新品牌上榜，9月國貨品牌自營表現亮眼
9月抖音美妝TOP20品牌總GMV達30億元+，同比增長38.59%，其中韓束以超5億的GMV持續穩居榜首，GMV實現翻倍以上增長的品牌占比達40%，阿芙以五倍增速位居首位。此外，新入榜品牌達7個，占比35%，包括美詩(排名同比去年提升18位)、資生堂(排名同比去年提升50位)、科蘭黎(排名同比去年提升15位)、HBN(排名同比去年提升16位)、蒂洛薇(排名同比去年提升16位)、三精制藥(排名同比去年提升57位)及阿芙(排名同比去年提升122位)。
從帶貨維度來看，國貨品牌自營表現亮眼，TOP20美妝品牌榜單中自營大于達人推廣GMV貢獻率的品牌數占比達60%，自營GMV占比超50%的品牌均來自國貨，其中韓束與百雀羚的自營GMV占比均超70%，顯示國貨品牌在自營渠道具備差異化競爭優勢。
美容護膚品類價格分布較為均衡，彩妝香水品類高度依賴平價產品
分價格段來看，150元以內價格帶仍占據最大份額，9月占比49.54%，為市場主力價格帶，300元以內價格帶產品GMV占比環比提升2.54pct，千元以上價格帶占比環比下降1.09pct，平價商品占比持續提升。拆分品類來看，美容護膚類目價格段分布較為均勻，低于150元的商品占比達36.23%，且千元以上商品GMV貢獻占比超10%，而彩妝香水類目產品中GMV占比74%的價格帶為150元以內，價格帶分布更為集中。
標的方面
建議關注：1）強品牌勢能標的：毛戈平(01318)，高端美妝國貨龍頭，產品及渠道持續破圈；珀萊雅(603605.SH)，組織架構成熟+大單品、營銷及管理能力均處于行業領先；丸美生物(603983.SH)，大單品勢能持續釋放，品牌加速成長；2）受益平價消費趨勢標的：上美股份(02145)，多品類多渠道協同發展，高基數下銷售超預期表現；潤本股份(603193.SH)，驅蚊&嬰童賽道優質國貨，自身經營優秀、產品與渠道成長空間較大。
風險提示
終端消費需求修復不及預期；化妝品行業景氣度下降風險；化妝品行業競爭加劇風險；新品牌投入市場不及預期風險。
責任編輯：小訊
